【醫(yī)療器械類】醫(yī)藥電商是一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)嗎?
在經(jīng)歷了2014-2015年的大規(guī)模媒體轟炸之后,醫(yī)藥電商正進(jìn)入蟄伏期,市場(chǎng)也希望在未來幾年能摸索出一些可以做大規(guī)模的模式,從而帶動(dòng)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的真正起飛。但是,線上賣藥的模式真的會(huì)是一個(gè)大市場(chǎng)嗎,如果是一個(gè)大市場(chǎng),會(huì)是一個(gè)什么樣的模式呈現(xiàn)?
事實(shí)上,遍觀各主要經(jīng)濟(jì)體,醫(yī)藥電商從來不是一個(gè)主流的發(fā)展模式。所謂的醫(yī)藥電商始終只是零售業(yè)務(wù)的補(bǔ)充或衍生,而非占主導(dǎo)地位的模式。由于只是補(bǔ)充,無(wú)論是第三方平臺(tái)型還是藥企或者電商企業(yè)自身都無(wú)法真正去做大。無(wú)論是美國(guó)這樣的市場(chǎng)主導(dǎo)模式,還是日本這樣的公立體系為主的模式,醫(yī)藥電商始終只是線下服務(wù)的附庸。
首先,從市場(chǎng)化的美國(guó)模式來看,醫(yī)藥電商主要集中在PBM手中,而其他的公司根本不成氣候,主要集中在大型藥店的自營(yíng)和部分集中在新特藥等細(xì)分領(lǐng)域的小型醫(yī)藥電商。比如,2015年,CVS的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)只有3億美元,占其營(yíng)收的0.5%。沃爾格林(Walgreens)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)只有9億美元,占其營(yíng)收的1.1%。但是,美國(guó)最大的PBM服務(wù)商ESI的電商業(yè)務(wù)規(guī)模為401億美元,占其營(yíng)收的40%,CVS的PBM中的電商業(yè)務(wù)規(guī)模為328億美元,占其整體PBM業(yè)務(wù)的39%,而其PBM業(yè)務(wù)則占總營(yíng)收的53%。這里的電商業(yè)務(wù)主要是指用戶通過網(wǎng)站、手機(jī)和電話而非到店所提交的訂單,電商的核心是處方藥業(yè)務(wù)。
因此,所謂的醫(yī)藥電商在美國(guó)并沒有一個(gè)真正的獨(dú)立發(fā)展,而是主要依附于PBM。這是因?yàn)?,零售渠道的處方審核?quán)和健康險(xiǎn)的藥品目錄掌握在PBM手中,PBM通過與藥品企業(yè)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司或醫(yī)院簽訂合同,以求在不降低醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的前提下,影響醫(yī)生或藥劑師的處方行為,達(dá)到控制藥品費(fèi)用增長(zhǎng)的目的。沃爾格林(Walgreens)的藥品銷售毛利低于CVS,主要是由于沃爾格林(Walgreens)沒有自己的PBM業(yè)務(wù),利潤(rùn)受到ESI這樣的PBM巨頭擠壓,而CVS有自己的PBM業(yè)務(wù),利潤(rùn)相對(duì)高一些。
而在類似日本這樣的國(guó)有醫(yī)療體系下,由于醫(yī)院仍有藥房,醫(yī)院不愿意讓處方流出。一直到1992年之后,政府加大了對(duì)醫(yī)生的補(bǔ)貼、降低了藥品流通利潤(rùn)并將去零售藥店買藥的醫(yī)保報(bào)銷額度提高,才加大了處方的外流。之后處方開始大規(guī)模的流出,醫(yī)藥分開率從1989年的11.3%提升至2012年的66.1%。但由于網(wǎng)上仍禁止銷售處方藥,這導(dǎo)致醫(yī)藥電商仍是一個(gè)較小的市場(chǎng)。日本的模式不同于美國(guó),并沒有專業(yè)的第三方審核機(jī)構(gòu)來監(jiān)管處方,而是由藥店的藥劑師來審核并修改處方,藥師指導(dǎo)病人的服務(wù)獲得有醫(yī)保支付的藥品“調(diào)劑費(fèi)”。這也是一種變相的PBM,只是非集約化的方式存在。這就導(dǎo)致日本藥店的整合比較慢,大量藥店仍規(guī)模較小。
從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來看,PBM完全左右了醫(yī)藥電商,而從日本的經(jīng)驗(yàn)來看,醫(yī)藥電商才剛起步,如果每個(gè)線下藥店的藥劑師自身來審查處方,到了線上肯定也需要這樣的服務(wù),醫(yī)藥電商也必須兼帶PBM功能。一旦處方藥網(wǎng)售解禁,線上醫(yī)藥電商的整合可能會(huì)大大加速,在行業(yè)集中的同時(shí),線上的PBM也會(huì)相應(yīng)集中,最后演變?yōu)轭愃泼绹?guó)的PBM主導(dǎo)的模式。
因此,如果處方藥不外流,醫(yī)藥電商始終將維持一個(gè)小規(guī)模的市場(chǎng),而處方藥一旦外流,以PBM為核心的處方審核服務(wù)勢(shì)必將大規(guī)模發(fā)展,從而最終將醫(yī)藥電商作為自身業(yè)務(wù)的衍生。所以,面向零售的醫(yī)藥電商在中國(guó)的發(fā)展將很難成為一個(gè)獨(dú)立的分支。而面向流通環(huán)節(jié)的B2B則不參與零售服務(wù),本質(zhì)上來說只是藥品流通環(huán)節(jié)的輔助性服務(wù),雖然仍能獲得一定的市場(chǎng),但也無(wú)法獨(dú)立發(fā)展成為一個(gè)大型的產(chǎn)業(yè)。
總體來看,一旦處方外流,醫(yī)藥電商會(huì)是一個(gè)大市場(chǎng),但只是PBM的衍生業(yè)務(wù),不是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。
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